北京时间6月30日上午，纸面实力更强的德国队在点球大战输给巴拉圭队，无缘晋级美加墨世界杯16 强。看着屏幕上懊悔不已的德国将士，来自中国深圳的资深德迷陈世斌第一时间发朋友圈感慨：当德国队选择美国耐克、放弃本土阿迪达斯，德国足球注定气数已尽；短视、见钱眼开的时任德国足球高层，最终放弃续约德国乃至世界足球标志性品牌，是历史上最荒谬的决策之一。
6月29日，德国队球员在点球大战中。 新华社记者 黄宗治 摄
陈世斌的观点略显偏激，但实力不俗的德国队在新赞助商耐克的 “主场” 再度止步 16 强，情绪激动的德国球迷在复盘失利原因时，很容易将德国足协舍弃合作七十余年的老牌合作伙伴阿迪达斯，视作管理层不可饶恕的 “罪状”。球衣赞助商的新老更迭，倒是和德国队落败的战术悖论很搭：原本硬朗球风的德国队接连无缘世界杯 16 强，根源在于过度迷恋乃至深度中毒于并不适合自身的传控足球理念。
过度营销，新赞助商被吐槽
德国队征战美加墨世界杯期间，新赞助商耐克迫不及待地推出一系列创意宣发活动，虽博取了不少关注度，但普遍看重赛事心理暗示的足坛球员、教练与球迷，心生忧虑。
6月29日，德国队球迷在比赛后表示，德国队的美加墨世界杯新版球衣充满德国足球经典元素。 新华社 发
阿迪达斯从1970年就与国际足联合作，长期买断了体育用品类唯一名额，阿迪达斯还为 14 支参赛球队供应装备。
美国当地时间 6 月 25 日，德国队世界杯小组赛末轮对阵厄瓜多尔赛前，耐克在美国新泽西州举办名为 “Hallo New Jersey（你好，新球衣）” 的主题宣传活动。
活动现场，一艘印有穆西亚拉形象的船只从斯塔滕岛出发，沿哈德逊河航行，途经自由女神像，驶向曼哈顿天际线。画面里的穆西亚拉身着德国队全新球衣，因设计方案尚未正式官宣，球衣细节做了模糊处理。从已流出的物料来看，新球衣以经典白色为主，搭配黑色圆领，整体设计致敬 1974 年德国本土世界杯夺冠战袍，球衣胸前将同时印制德国足协鹰徽与耐克品牌标识。
耐克在美国新泽西州提前宣发德国队2027年才生效的新战袍。
2027 年才正式启用的德国国家队新款球衣在美国提前曝光、大肆营销后，德国队赛场状态急转直下：小组赛前期两连胜形势大好，随后 1 比 2 不敌厄瓜多尔，淘汰赛点球大战负于巴拉圭。不少网友吐槽，新赞助商一系列过度营销的操作，没带来好运气。
本届美加墨世界杯，德国队依旧身披阿迪达斯战袍作战，这也是这支队伍最后一次在国际顶级赛事身着这款陪伴德国七十余年的本土品牌球衣。德国足协早在 2024 年 3 月便对外公布，2027 年 1 月 1 日至 2034 年，国家队装备赞助商将由阿迪达斯更换为耐克。
美加墨世界杯，德国队依旧身披阿迪达斯战袍作战，但明年开始更换球衣品牌。
据官方披露，这份合作合约每年可为德国足协带来约 1 亿欧元赞助费。即便耐克的营销举动属于正常商业行为，但德国队再度止步 16 强后，大量球迷、网友将球队出局归咎于新赞助商过度造势，没给球队带来好运。
换衣争议，情感让位金钱资本
德国队在本届世界杯早早出局，也让两年前引发轩然大波的 “球衣更换风波” 再次重回大众视野。2024 年 3 月 21 日，德国足协毫无预兆地官宣，将于 2026 年底终止与阿迪达斯长达 77 年的合作，2027 年起携手耐克，由耐克担任德国国家队全新装备赞助商。
3月， 25 支国家队的世界杯客场球衣首次在中国亮相。
消息发布十分突然，阿迪达斯方面表示事前毫不知情，德国国内各界也一片哗然。德国经济事务部长罗伯特・哈贝克公开发声，对此决定表示震惊并提出批评：“我很难想象没有三条纹标识的德国国家队球衣。对我而言，阿迪达斯与代表国家的黑红金配色早已融为一体，是德国队身份不可分割的一部分，绝大多数球迷都难以接受这样的改变。” 德国卫生部部长卡尔・劳特巴赫也在社交平台发文痛惜：“商业利益消磨了我们引以为傲的传统与民族情怀。” 不少民众认为，德国足协未提前沟通阿迪达斯，是缺失契约精神的表现。
这场争议不只是本土品牌支持者的情绪宣泄，更是几代德国人集体记忆与足球情怀的集体抗争。在此之前，德国足协与阿迪达斯长达七十余年的合作，堪称体坛最长情的合作范本，也是体育史上最成功的商业搭档之一。合作期间，德国男足四次登顶世界杯、三次拿下欧洲杯冠军；德国女足两夺世界杯冠军、八次斩获欧洲杯桂冠。
2014年7月13日，德国队球员在巴西世界杯颁奖仪式上庆祝。\n 新华社发
在巨额收益面前，数十年的品牌传统被彻底遗忘。德国足协舍弃相伴七十余年的阿迪达斯，选择耐克的核心原因便是高额赞助费：八年合作长约年均 1 亿欧元，在国家队装备赞助领域创下历史新高。对比阿迪达斯原有合同年均 5000 万欧元的赞助金额，新合约酬劳直接翻倍。
德国足协官方回应称，耐克给出的报价完全不具备可比性。可对多数德国人而言，国家队告别阿迪达斯球衣的决定难以接受。过去七十多年间，德国足球所有辉煌成就都与阿迪达斯深度绑定，该品牌早已融入德国本土文化，是德意志足球传统的象征。
球衣背后，连接体育消费市场
世界杯是全球关注度最高的体育盛会，球衣则是运动品牌在顶级赛场最直观的宣传载体。一件世界杯球衣，一边承载品牌数年研发投入与体量庞大的全球体育消费市场，一边寄托各国独有的足球文化与亿万球迷的情感。
美加墨世界杯，阿迪达斯是赞助球队数量最多的运动品牌，也是国际足联的官方合作伙伴。
本届世界杯 48 支参赛队伍的球衣由 13 个品牌供应，其中阿迪达斯、耐克、彪马三大品牌包揽 37 支球队的装备赞助。对拥有深厚足球底蕴的运动品牌而言，四年一届的世界杯是至关重要的竞争战场。这项全球顶级赛事仅球衣板块就拥有百亿级市场规模，还能为品牌带来海量曝光。世界杯球衣绝非短期设计项目，而是品牌技术积累与足球文化长期沉淀的产物，赞助球队的赛场成绩，也会直接影响品牌经营财报。
阿迪达斯是现代体育营销史上合作周期最长的足坛合作伙伴，自 1970 年起便与国际足联达成长期合作，独占赛事体育用品官方赞助席位。除为本届世界杯提供官方比赛用球外，阿迪达斯还为 14 支参赛球队供应装备。
全球有不少专门收藏各款球衣的深度爱好者。
品牌相关负责人透露，行业内世界杯球衣研发周期漫长，覆盖设计、实测、各区域市场落地全流程，文化创意构思阶段启动时间更早。该负责人表示：“球衣设计不只是产品开发，更是各国足球文化的具象表达。以 2026 年世界杯为例，相关设计工作三年前便已启动。我们与各国足协、本地市场深度协作，主场球衣依托本土历史、视觉符号、文化元素重新创作，融合经典配色、地域地标与足坛经典记忆，展现各国独有的足球精神。”
四年一届的世界杯，不只是绿茵赛场的竞技平台，更是串联设计、生产、营销、线下零售、大众消费的完整体育产业链。球衣背后，蕴藏着体育产业兼具商业价值与人文内涵的双重内核。
在笔者看来，美加墨世界杯 48 强球衣市场形成阿迪达斯、耐克双雄对峙的格局。综合运动装备赛道，两大品牌常年激烈竞争，而足球业务始终是阿迪达斯的核心战略板块。过往各大品类竞争中，足球领域是阿迪达斯品牌的稳固护城河与品牌门面，如今依旧占据全球足球装备市场份额的领先优势。
6月29日，德国队球员哈弗茨在点球大战中。\n 当地时间6月29日，在美国波士顿进行的2026年美加墨世界杯足球赛淘汰赛十六分之一决赛中，巴拉圭队与德国队在常规时间战成1比1平。最终通过点球大战，巴拉圭队以总比分5比4淘汰德国队，晋级十六强。\n 新华社记者 黄宗治 摄
随着德国队止步 16 强，耐克即将拿下这支传统强队的球衣赞助，每年 1 亿欧元的天价合约背后，是一场激烈的行业商战 —— 德国国家队弃用本土品牌战袍，也相当于阿迪达斯的传统领地被竞争对手耐克撕开一道关键缺口。
纵观近六十年行业竞争，耐克与阿迪达斯始终无法彻底压制对方，市场份额长期交替起伏。尽管德国队球衣赞助商被耐克“偷家”，但放眼整个美加墨世界杯，阿迪达斯无疑是大赢家：比赛仅一周，阿迪达斯美国门店客流量就暴涨47%，5月阿迪达斯服装销售额同比增长70%；如果把业绩拉到全年来看，2025年全年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高达到248亿欧元；阿迪达斯大中华区表现尤为突出，2025年全年营收达36.2亿欧元，连续第11个季度实现增长。
由此，不少球迷也在观望：2026 美加墨世界杯、2028 洛杉矶奥运会，理论上都是美国品牌耐克的主场，不差钱的阿迪达斯届时会不会“你做初一、我做十五”，会否在两年后的洛杉矶奥运会同样用合理的商业手段“砸场子”？
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